2025/4/15 10:13:00
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文丨大师兄
2019年，60岁才开始创业的商界传奇吴志刚，在执掌桃李面包24年后正式退休，两个儿子吴学亮和吴学群各挑大梁，分别担任董事长和总经理。
吴志刚可能很难想到，公司交给两个儿子5年后，桃李面包的下滑速度会如此之快。
【困境加剧】
根据桃李面包近期发布的年报，“面包茅”给投资者交出的，是上市10年来最差的一份成绩单。
2024年，桃李实现归母净利润5.22亿元，同比下降9.05%，自2021年以来连续第4年下降，净利润规模相比2020年高峰期已下降约30%。
净利润持续下降的背后，是行业话语权的持续跌落，2019年-2024年，桃李面包毛利率已从39%降至23.48%，产业链议价能力几乎腰斩。
更大的困局来自营收的下降，经历了多年增收不增利的折腾后，桃李面包似乎也卖不太动了。
2024年，桃李营收60.87亿，同比下降9.93%，遭遇了2011年以来的首次营收下降。其中核心产品面包及糕点业务营收为59.06亿元，同比减少约9.58%；第二大业务月饼的营收为1.26亿元，同比减少约14.95%；代表多元化方向的其他产品营收仅5388.3万元，同比减少约30.26%。
桃李营收出现下行拐点，其实早有端倪。
早在2023年，东北地区销售收入已出现同比2.25%的下滑，到了2024年，东北地区营收再次下滑14.77%。作为公司发家之地和主要的营收来源地，东北的失守，预示着桃李的业务根基已有所动摇。
除了发家之地东北地区之外，桃李近年来发力的南下战略也遇到很大挫折。
2024年，桃李在华东地区的营收19.22亿元，同比下降8.22%；华南地区营收3.39亿元，同比大降25.79%，上海、浙江、泉州、海南等南方地区，甚至已出现了超过千万的亏损。
频繁发生的食品安全问题导致的品牌影响力下降，让桃李当下的困局显得更为刺眼。
2023年，桃李面包曾因“刀片门事件”登上热搜；2024年，有媒体爆出桃李面包中吃出类似牙齿的异物，再次引发舆论危机。在黑猫投诉平台上，桃李面包的投诉超过500条，大都跟食品安全和卫生有关。
持续低迷的经营表现，对应的自然是资本市场的不断抛售。自2021年起，桃李面包股价已经连续5年下跌，市值与吴志刚退休时相比早已腰斩，距离历史高峰期市值缩水更是超过300亿。
【传奇落幕】
在人们的印象中，生性粗犷的东北人，似乎并不擅长美食。一个可资佐证的数据是，沪深两市共计65家食品加工企业，大多出自南方城市，在桃李面包之前，东北甚至没有一家食品加工行业上市公司。
2015年，桃李面包作为A股“面包第一股”在沪市主板上市，成为东北第一家食品加工上市公司。彼时，距离桃李面包成立已经20年，创始人吴志刚已80岁，是A股年龄最大的上市公司董事长。在古稀之年将桃李从东北黑土地带到全国家喻户晓的消费品牌，让吴志刚的创业充满传奇色彩。
桃李面包成功的秘诀，和很多知名消费公司一样，仍然是时代红利的馈赠，以及差异化和创新型发展。
桃李创业之初，中国面包市场仍以长保面包为主，吴志刚决定另辟蹊径，布局口感更好的短保面包市场，并且采取中央工厂+批发为主的模式快速复制扩张。
吴志刚选中了好赛道，找到了好的商业模式，也赶上了好时代。
桃李成立之后的20多年，正是中国消费市场以及商超渠道快速发展的时期，通过就近大量建厂、重点布局商超、便利店等线下渠道的打法，抢得先机的桃李面包快速崛起，持续多年保持双位数高速增长势头，股价一度大涨7倍。
2020年，85岁的吴志刚身价超过300亿，成为沈阳首富。
可是，世界上没有永恒的财富神话，被时代红利推上前台的桃李面包，也在时代变迁中被后浪不断拍打。
近年来，烘焙行业竞争日益激烈。达利食品、盼盼食品、曼可顿、嘉顿等品牌纷纷推出短保产品，好利来、味多美等现烤面包品牌也分流了桃李面包的大量潜在用户。据窄门餐眼数据显示，截至2024年11月，全国共有超过34万家面包烘焙店，过去一年新开9.1万家店。
桃李面包多年建立的渠道壁垒也逐步瓦解。迅速崛起的电商等新兴渠道冲击下，桃李重仓的线下模式，如今已成为增长瓶颈。
【无奈躺平】
跟随父亲创业多年的吴学亮、吴学群兄弟俩接班以来，也有积极进取之意，比如加快南下布局、进一步拓展线上业务，加快其他品类开发，拓展面包之外的第二增长曲线等。
但是，在低迷的消费环境和激烈的市场竞争之下，效果并不是很理想：从产品来看，公司面包及糕点业务之外的营收占比不到5%；从地域来看，西南和华南地区收入占比仅11.85%和5.57%；从渠道来看，桃李线上收入一直没有对外公布，预计贡献的营收占比也极低。
与产品和渠道的老化相比，南方市场可能是桃李面包最大的难题。
南北方饮食习惯本来就存在巨大差异，商业化更发达的南方市场，竞争强度也远胜于北方市场。中国烘焙企业数量最多的前三大省份是广东、山东和江苏，三省烘焙企业数量均已过万，从东北入关、在北方市场大获成功的桃李面包，要赢得南方消费者的青睐，太不容易。
卷不动的桃李面包，似乎有了躺平的迹象。
桃李是典型的家族企业，上市之初，吴志刚家族合计持股超过70%，据财联社统计，自2018年12月股份解禁以来，吴志刚家族不断减持，6年时间持股比例下降了约20%，累计套现超过40亿。
业绩不佳的背景下大比例分红，似乎也是吴氏家族见好就收、落袋为安的象征。
2015年上市以来，桃李面包累计分红超过41.5亿，同期归母净利润57.7亿，分红率高达71.9%，堪称A股分红率最高的公司之一，即使在业绩双降的2024年，公司继中报分红1.92亿之后，年报继续分红2.08亿，全年分红总额占净利润比例接近80%。
持股比例极高的吴志刚家族，近10年来获得的分红超过25亿。
钱被分走了，为企业发展进行的投入自然就会减少：2024年，桃李的在建工程3.32亿，连续第三年下降，同比降幅56%；研发费用2296万，同比降幅31.8%，研发费用占营收的比例不到0.4%，而A股65家食品加工企业的研发费用率的中位数，超过1%。
二代接班一直是民企重大难题，近年来A股上市公司中完成交接班的案例众多，但大多难以超越上一辈辉煌。
把责任完全归结于创二代能力不济，缺乏奋斗精神，其实并不客观，因为时代机缘对于创业成败，同样重要。
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